上海财大国际工商学院

考试题

2000—2001学年第一学期期末考试试卷( A )

《 营销学概论 》课程考试题

姓名： 学号： 班级: 得分：

一、简明扼要回答下列问题（每小题5分，共20分）

1、怎样分析市场营销环境中的机会和威胁？

2、产品采用者分布曲线是怎样的？它对企业市场营销有何启示？

3、什么是市场营销信息系统？它的构成是怎样的？

4、目标市场涵盖战略一般分为几种？它们各有何利弊？

二、选择题（在备选答案中有1~5个是正确的，将应选答案的标号写在题干后的括号内。15分

）

1、市场营销管理的中心是 管理。（ ）

A. 价格 B. 市场 C. 企业战略 D. 需求

2、目标市场战略应包括 。（ ）

A. 无差别市场营销 B. 差别市场营销 C. 统一市场营销

D. 集中市场营销 E. 大市场营销

3、企业面对环境威胁可采取的对策有：（ ）

A. 反抗 B. 减轻 C. 放弃 D. 转移 E. 重组

4、产业购买的主要类型有：（ ）

A. 租赁 B. 直接重购 C. 修正重购

D. 有效重购 E. 新购

5、市场调查人员为了获取大量市场信息和顾客反馈意见，一般在问卷尾部设计一些 式问题

。（ ）

A. 封闭 B. 开放 C. 一元 D. 二元

6、企业的家族品牌决策主要包括：（ ）

A. 个别品牌名称 B. 统一品牌名称 C. 各大类产品使用不同的品牌名称 D. 企业名称与品牌

名称并用 E. 专用品牌名称

7、在新产品的商业化阶段，企业高层管理者应作出以下决策：（ ）

A. 何时推出新产品 B. 谁去推销新产品 C. 何地推出新产品 D .向谁推出新产品 E. 如何推

出新产品

8、大体上，企业定价有以下导向：（ ）

A. 利润导向 B. 成本导向 C. 需求导向

D. 竞争导向 E. 垄断导向

9、批发商可以有效地执行下述职能：（ ）

A．销售职能 B. 促销职能 C. 仓储职能

D．定价职能 E. 垄断职能

10、企业在选择营销沟通媒体时，应考虑的因素有：（ ）

A．产品特性 B. 成本 C. 信息类型

D．竞争对手的媒体习惯 E. 目标沟通对象的媒体习惯

三、阅读下面的材料，思考并回答问题（照抄题材不得分）（25）。

1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步

领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高旭日升冰

茶。1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。

在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在一年的

时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何

以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天

的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“

再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。

河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用于放置在

市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全

市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织

街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而

且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜数目相符。4月22日得到旭日集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务

等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、经济、商业中心

的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠仪式。

1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰

柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭日升爱心献给洪

城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给你一台冰柜，下面

的路自己走》……各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸

和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和

饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“

冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲：

有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等

。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市

下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩：1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇……。

为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998年6、

7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“

大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势——“迎98世界杯，‘旭日升’与南昌

球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服

务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参

加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。７月１９日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，

前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射

手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视

机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一

阵。

两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前

的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参与活动

的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。

旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元

以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，

新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策

划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪：最朴实、

最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。

请回答：

1、 新盟广告公司为旭日升南昌2、 公司所做的市场营销策划， 符合什么营销观念？为什么

？

2、 新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的(要求

从方法论角度谈)？

3、 本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？

 4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升

冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？

四、判断分析（判断正误并说明理由。15分）

1、 市场营销的目的就是要使推销成为多余。

2、 满意的顾客就是最好的广告。

3、 顾客价值最大化是市场营销的最高目标。

4、 撇脂定价是销售利润最大化的必要条件。

 5、品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。

五、方案设计（25分）

 根据发达国家的经验，当消费者收入增长到一定水平时，其对矿泉水的购买和消费将大

量增加。上海市有丰富的地下水资源，共分5个岩层，其中第3~5层地下水为优质矿泉水。梅林集团已获得上海地下矿泉水开采证，并打算在矿泉水市场有所作为。优质矿泉水比纯净水更有

益于健康，但这种效果在短期内是不明显的，且矿泉水的生产成本比纯净水高30%，目前多数

城市消费者倾向于购买纯净水。现在请你：

1、为梅林集团的矿泉水规划一个合理的STP战略。（10分）

2、以STP战略为基础，制定一套产品上市初期的市场营销组合策略。（15分）

《营销学概论》期未考试参考答案（A）

（2000—2001学年第一学期）

一

1、 ①市场环境中的各种因子及其趋势，往往以环境威胁或市场机会的形式，影响企业的经营活

动。对此，可以运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图，以及机会—威胁分析图来加以分析和

评价。

②在环境威胁矩阵图中，横轴表示“威胁的可能性”，纵轴表示“潜在的严重性”（企业赢

利减少程度）；在市场机会矩阵图中，横轴表示“成功的可能性”，纵轴表示“潜在的吸引力

”（企业潜在赢利能力）。通过这两个矩阵图，可发现企业面临的主要威胁和主要机会是什么

。

③在机会—威胁分析图中，横轴表示“威胁水平”，纵轴表示“机会水平”。根据威胁水平

和机会水平的高低，可判断企业的业务是理想业务，冒险业务，成熟业务，还是困难业务。

④根据以上分析，企业对所面临的最好机会和主要威胁做出相应的反应和对策。

2、 ①由于消费者的年龄、收入、性格、职业、文化程度、习惯等不同，因而在接受新产品的时间上，不同的消费者表现出明显的差别。

②国外把新产品采用者分为五种类型：最早采用者（占总数的2.5%），早期采用者（占总数

的13.5%），早期多数采用者（占总数的34%），晚期多数采用者（占总数的34%），最晚采用者（占总数的16%）。

③在上述新产品采用者的五种类型中，第三、四种采用者共占68%，是企业最主要的争取对象

；第一、二种采用者虽然人数不多，却是商品购买的带头人，他们对第三、四种采用者会产生

较大的影响，因而推出新产品首先要争取第一、二种采用者，从而扩大影响，吸引更多的买主

。

3、 ①所谓市场营销信息系统，是指由人员、机器和计算机程序构成的相互作用的综合体，借助

于该系统，企业对各种相关信息进行收集、挑选、分析、评估以及恰当、及时、准确的分配，

从而为市场营销管理人员改进市场营销的计划、执行和控制提供依据。

②市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统，其主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反应企业经营现状的信息。

市场营销情报系统，其主要任务是将环境新发展的信息传递给有关的管理人员。

市场营销调研系统，其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

市场营销分析系统，其任务是从取得最佳经济效益出发，通过分析各种模型，帮助营销管理

人员分析复杂的市场营销问题。

4、可供企业选择的目标市场涵盖战略有三种：

无差异性市场策略：是一种只推出一种产品，采用单一的营销组合，力图吸引所有购买者的

策略。其最突出的优点是通过标准化、大批量生产，可大大降低成本。最大的缺点是，难以适

应不断变化着的市场需求，容易在激烈的市场竞争中失利。

差异性市场策略：是一种推出多种产品、分别采用不同的营销组合以吸引各种不同消费者群

体的策略。这种策略对各个分市场都给予了应有的关注，能更好地满足不同消费者群体的需要

。但是，多品种、小批量使企业资源分散于众多的分市场，会增加企业成本，如产品改进成本

、生产成本、管理成本、储存成本、促销成本等。

密集性市场策略：是一种选取一个或少数几个细分市场为企业的目标市场，采取一种或少数

几种营销组合，集中力量吸引和满足特定消费者群体的策略。其突出优点是，能扬长避短，迅

速开拓和扩展市场，有利于提高企业在特定市场上的竞争力，节约费用，增加盈利。最大缺点

是，市场风险较大，一旦目标市场未选准或目标顾客需求偏好骤然变化，企业将会蒙受巨大损

失。

二 1D；2ABD；3ABD；4BCE；5B；6ABCD；7ACDE；8BCD；9ABC；10ABCE。

三 1、本案例中的营销策划符合大市场营销观念。因为在策略上，企业协调地施用了经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，赢得了地方各有关方面的合作和支持。

或者，本案例中的营销策划符合社会营销观念。因为在营销过程中，企业把市场需求、企业

条件和社会利益三者有机地结合起来。

2、 市场机会是市场营销环境中的有利于某种产品或业务经营的趋势或事件，是未被满足或未被

充分满足的需要。在众多竞争者追逐同一市场机会的过程中，只有享受最大差别利益的竞争者

才最有希望将市场机会转变为公司机会。本案例中的营销策划者认识到，如果采用平庸的促销

组合，旭日升将不可能在南昌市饮料市场获得最大差别利益。下岗职工再就业工程和98’世界

杯足球赛这两大事件，为企业运用大市场营销策略创造差别化利益提供了机遇。策划者敏锐而

及时地抓住了这种机遇，从而为旭日升在南昌市饮料市场的密集性增长创造了最大化的差别利

益。这就是策划者化腐朽为神奇的秘诀。

3、 本案例中的沟通组合策略是：公共关系：第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象；

第二轮以球迷和消费者为主要对象；营业推广：结合世界杯足球赛，赠送相关礼品；广告：通

过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传；通过足球报、体育报等吸引广大球迷的注意和参

与；500个冰棚是很好的户外广告；人员推销：通过500名下岗职工，尤其是“冰嫂”的努力，

完成新增销售额。

这一沟通组合策略的特点是：分析竞争对手，总结市场经验，抢占公共关系的先机；利用公

共关系，提升企业和产品的形象；以公共关系为龙头，将四种基本促销手段有机结合，大幅度

降低促销费用，提高促销效果。

4、 旭日升饮料以冰茶为名，诉诸解渴功能，并以年轻人为形象代言人，因而有一定的特色。面

临市场上众多茶饮料的竞争，旭日升的定位策略有必要进一步改进。首先，它可以利用现有的

知名度，制造和强化“中国茶饮料第一品牌”的形象，否则，这个空位就有可能被竞争对手占

据。第二，它可以在现有基础上，再增加“纯天然”、“有益健康”等绿色产品形象，否则，

就会落后于时代潮流，落后于竞争对手，因为竞争对手已经开始这样做。亡羊补牢，犹未为晚

。第三，要从精神文化的高度，赋予形象代言人以更多的时代气息，从而获得更多消费者的情

感认同。

四 1、这个观点是正确的。因为在现代市场条件下，市场营销最重要的部分不是推销。如果企业做好识别消费者需要的工作，根据竞争状况扬长避短，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分

销和实行有效的促销，这些产品将会很容易地销售出去。

2、 这个观点是正确的。因为销售是检验广告的最终标准，而只有知名度与可信度完美统一的广

告才能最好地发挥广告的促销作用。满意的顾客越多，产品的知名度和可信度就越高。

所以，满意的顾客就是最好的广告。

3、 这个观点是错误的。因为营销的目标不仅仅在于满足顾客需要，还必须同时实现企业的经济效益。

4、 这个观点是错误的。因为需求的价格弹性和替代弹性的存在，许多情况下企业若采取高价策

略，将难以达到边际收益等于边际成本时的销售量。

5、 这个观点是错误的。品牌电脑的销售要求经销商有较高的技术服务水平和良好的信誉，因此

不应采取广泛分销策略，而应采取选择性分销策略或独家分销策略。

五 1、 我国部分市场已具备大量购买和消费矿泉水的条件。从市场细分来看，可按地理因素将矿泉水市场划分为城市市场和农村市场，大中城市和小城市，本地市场和外地市场；可按经济发展水平将其划分为发达地区市场和不发达地区市场，按收入水平将消费者划分为高、中、低三个

档次；从目标市场选择来看，梅林公司宜选择发达地区首先是本地区大中城市的高、中收入水平的消费者群作为企业的目标市场；

从市场定位来看，梅林公司可从三个方面做好产品定位：其一，借助中国科学院、国土资源

部的科学鉴定会，树立“上海矿泉水是中国最好的矿泉水之一”的形象；借助企业的声誉和新

闻媒介，树立梅林公司“生产工艺先进，管理科学严格”的形象，并采取切实的措施使这种形

象名符其实；其三，突出宣传梅林公司矿泉水的保健功能；其四，为梅林公司矿泉水找到一位

神秘的、充满青春活力的、健康且永不衰老的品牌形象代言人。

2、 根据上述STP战略，梅林公司矿泉水上市初期的市场营销组合策略如下：

①产品决策：

单一品种、相似包装：设计一种优美的PVC包装瓶外形，分两种规格：大瓶容量为600ml，小

瓶容量为300ml。

品牌与商标：英文品牌：Long Live ；中文品牌：蓝丽。品牌标志为两个“L”以短横相连，

即“L-L”。品牌图案以绿色山水仙境为背景，融入一位比观世音更具美感和健康活力的神秘

女郎。品牌名称和品牌标志都要注册，其中还要对“Long Long”、“Live Long”、“Live

Live”、

“LL”、“L.L”、“L．L”、“蓝丽人”、“丽蓝”、“丽蓝人”、“丽人”、“丽人蓝”

等作为外围商标进行注册。

②价格决策：

价格接近“农夫山泉”，营造优质优价形象。600ml、300ml售价分别为3元和1.5元。

③分销决策：

在上海市，利用本公司强大的物流配送网将蓝丽矿泉水送到市内各大卖场和连锁超市以及大

型专业批发市场。在外地城市，通过跨区域物流公司将产品送达相应的批发商和零售商。同时

给予各大零售商和批发商合理的折扣和促销津贴

④促销决策：

在中央电视台、各销售地区的地方电视台、地方卫视台和地方流行报纸播发时间均衡广告，

重点宣传产品的质量和保健功能；开展针对中间商和推销员的营业推广活动；举办“饮水与健

康”知识讲座、知识竞赛和文艺晚会；向劳模、部队、学校和社会慈善机构捐赠产品和礼品；

在世界大型体育运动会召开时，赞助中国体育代表团。